像创业者一样思考

　　我强调跟随内心罗盘这一理念，是因为顺应内心去工作会比违背内心让人感觉更轻松。当你感到快乐时，你的路就走对了。假设你是一个伐木工，要劈开一截圆木。当斧头砍下去正好落在你心里想的位置时，你的幸福感会油然而生。这并不是说你这样就不会遭遇痛苦或不适。如果你尝试的事情行不通，就试试别的什么。逼迫自己一下。追求幸福不是说你从不会感觉到压力，关键是确保把力气用在该做的事情上。不要试图去推一根绳子〔1〕，那既徒劳无功又浪费精力。克服限制你成长的自满情绪。你会发现，要创造新奇，就必须走出自己的舒适区去体验新事物。

　　“像人一样思考”理解起来会比较容易。它合理的结论是：在重复性工作上我们永远无法像机器人那样高效。所以，为了取胜，我们必须专注于人类独特的优势——我们的人性。

　　第二个认知指南可能会更令你感到不舒服：像创业者一样思考，而不是像雇员。创业者是一个组建企业且承担高于正常的风险的人。即使从没想过要自谋职业，你也该开始以拥有者的方式进行思考了，因为最终你将成为你自己事业的拥有者。

　　相对来说，创业者很少，原因是多数人都因害怕失败而不愿承担风险。雇员更喜欢一份固定工资带来的安全感。如果你被这种原始恐惧吓倒，你就必须先承认它，再通过尝试新鲜事物来战胜它。

　　尝试新鲜事物，年龄再大都不算晚。我可以给出很多名人的例子，他们到了晚年转向创业后才得以成功。我自己就是个大器晚成的创业者。但是我要用来说明尝试新事物的例子，牵涉更多的是基本的情感问题：一种又爱又恨的关系。我这辈子都不喜欢动物。这倒不是说我对动物残忍，我只是想要它们远离我的日常生活。我觉得养宠物很荒唐。我最喜欢的动物是牛，尤其是它被用来做牛排的时候。

　　但是几年前，我的孩子们都大了，该离巢了。我需要做些什么来分散我的注意力，足以令我把玩。一个疯狂的念头！50岁出头的时候，我拥有了平生第一只宠物，它也成了我最好的朋友。我是个合格的爱狗之人。但我还是不喜欢猫，不过倒也无伤大雅，因为我的狗也不喜欢猫。

　　我不想成为创业者

　　自动化时代将为那些想要自谋职业的人创造不同寻常的发展机遇。但是这也许不是你想要的。没问题！要在未来成功并打败机器人，你没必要一定成为创业者。但是，你必须像创业者一样去思考。从现在开始挑战自己进行创造性的思考，思考如何增加价值、解决问题、创造新的产品和服务。你的雇主可以购买机器人来迅速完成日常工作，但具有创造能力的人总是紧缺的人才。

　　攻其一点，马上行动

　　你怎样开始创业？是做个专业人士还是做个多面手？是本地销售还是全球销售？是先做服务再做产品，还是反向行之？天晓得！你只管去做，随便什么，如果行不通，就重新开始。

　　我认识一个非常成功的皮肤科医生，拥有一家非常赚钱的诊所，每天朝九晚五的工作模式，很放松，从不紧张。在他的同行们都忙着打电话，或者在手术室里值长班的时候，他已经跟家人待在一起享受着家的温暖。我向他讨教成功的秘诀，问他如此平衡的生活方式是怎样安排的。

　　他跟我说，在医学院的时候，有许多可以让他声名显赫的工作供他挑选，而且其中的每一个专业他都合格。他之所以选择了皮肤科，是因为皮肤科医生看起来是个完美且可持续的商业模式——他治不好任何人，同样也治不死任何人。

　　太浅薄？也许是。但是他从自己喜爱的工作中得到了很高的报酬，病人们对他也格外忠诚。他从没治愈或治死过哪个病人，病人们也总是高高兴兴地又来了。他赚了大钱。

　　你的想法会成功吗？会为你创造几百万或者几十亿的收入吗？在将想法付诸行动之前，你无从知道。从小事做起，逐渐扩大，还要经常调整航向。这一简单的思维方式会引导你走向最终的成功。

　　私人服务还是大宗交易

　　考虑一下你的理想收入是多少，以及达到这个数额需要多大的利润。你将如何去追逐那个市场份额？你有三个选择。

　　◎从雇主那里得到一份薪水；

　　◎少量交易一下高价的物品或服务；

　　◎多次大宗交易廉价的物品或服务。

　　你个人的喜好和市场的反应足以让你确定方向。以上三种方法都能奏效。我有个朋友就是通过在多笔交易中每一笔只赚一点儿，最后有了可观的收入。她的商业模式是自动化的交易，不是人对人。顾客在她的网站上以信用卡支付，不需要提供个人服务，这是她的商业模式的根本。

　　我自己的公司是建立在私人定制服务模式上的。我的客户数量不多，但会员费要几千美元。我对每个客户都非常了解，他们遇到问题时，无论白天黑夜，可以随时拨打我的手机。

　　我的朋友有“顾客”，我有“客户”，这是个人偏好问题。我们两个都有不错的收入，而且都有满意的老主顾。

　　你可以通过两种方式赚到20万美元。

　　◎进行两次10万美元的交易；

　　◎进行一百次2000美元的交易。

　　你喜欢做哪一种？你的市场允许做哪一种？

　　雇用机器人

　　我对未来如此乐观的原因之一就是自动化将减少垄断，而且对有抱负的创业者的准入门槛也会降低。竞争将比比皆是。这对消费者是好事，对成功者也同样是好事。

　　正如前边的练习中所说的，你应该思考一下自己的缺点或者弱势，可以“雇用”哪种技术使它们最小化。自动化将使机器人数量充足、价格低廉，要利用它们来发挥你的优势。

　　从更广义的技术角度来思考机器人。你的机器人可以简单得只是个纳税申报软件，也可以复杂到是个专家诊断系统，但应适当地、有节制地利用技术。新的和改进的技术在以惊人的速度发展，你所购买的技术不要超过眼前的需要，因为它马上就会过时。超过三年的回报期都无须考虑，或者说，最好的回报期应为18个月。

　　现在就以最低的投资开始。我的生意很赚钱，原因之一就是我不把钱浪费在没必要的基础设施建设上。我的公司如果需要更大的计算机存储空间，我会购买；随着网站流量的增加，我会升级到更充裕的宽带。但我不需要复杂、昂贵的超级电脑进行股票交易。我办公室里最贵的一件设备是我的那把赫曼米勒公司出品的艾伦（Herman Miller Aeron）办公座椅，价钱相当于一部高端智能手机。这个品牌的人体工程力学设计已有20多年，但仍然是市场上最好的设计。只要不滥用，我这把座椅可以用一辈子。一部苹果手机大概18个月就会过时，所以这把椅子是更有价值的投资。

　　在一个大肆炒作高科技金融算法或者“机器人”理财顾问（“robo”financial advisor）的年代，你会以为像我这样一个资金管理者应该需要一个花哨的网站去与人竞争。那倒未必。事实上，我公司的网站从设计上来看相当不引人注意……

　　我创办公司的理念是：通过顾客的推荐，实现有机增长。我对那种向普通大众推销的大规模市场营销方式不感兴趣。我不需要一个华而不实的网站，因为在我看来那不可靠。我是个不喜欢炫耀的人。我开的车是斯巴鲁，不是宝马——这是我的选择，倒不是需要这样做。我的财富来源于成功的股票投资和厉行节俭，这就是我所宣扬的理财福音。我为之服务的客户是中产阶级白手起家的百万富翁。

　　最初，我只建了个由博客系统软件WordPress提供的初级网站，后来终于决定让它看上去能更吸引人一些。但我却意外发现，那个不引人注意的设计反倒证明是一种强大的营销手段，说得更形象些，像一个机会预选赛（a prospect qualifier）：网站简单地设计成了一个自我筛选的过滤器，很容易辨别谁是潜在的客户。

　　我的目标市场是那些坚强的自我缔造者，这些人不会因网站的设计平淡无奇而退缩。他们被我对股市的评论所吸引，因此找到我来提供服务。相反，那些财大气粗的人不会用我，这就免去了我很多麻烦，我不必去寻找并整理那些对我自己公司的发展没什么帮助的机会。这个朴素的设计起到了机器人接待员的作用，使我不必在不合适的机会上浪费时间。“设计”是免费的，但是雇用一个人来做同样的看门人的工作每年至少要花3万美元。因此这样的设计是无价之宝。

　　把能自动化的方面自动化，但是只有当经济回报可以在相对较短的时间内获取时才这样做。把技术无法解决的问题承包给有能力的自由职业者。减少雇员数量不仅可以保持管理的低成本，还可以大大降低管理的复杂性。

　　资金

　　金融市场的运行呈周期性。30多年来，我们的经济一直经历着长期的利率下滑走势。目前，短期政府债券（short term government debt）增长率为零，有些情况下甚至是负利率。利率会稳定还是会更低，这不确定，但是我认为近期利率绝不会迅速攀升到历史最高点。

　　这就意味着钱“便宜”了，而且可能还会如此保持一段时间。这对那些热衷于投资成长中的企业的人来说是件好事。更好的消息是，资金来源不断增加。信用卡债务（creditcard debt）曾经是那些崭露头角的创业者唯一的贷款方式；现在，有无数的启动资金来源，包括非传统的众包〔2〕（crowd sourcing）和点对点借贷（peer to peer lending）。

　　获得贷款有个秘诀：债权人必须相信你的偿还能力，无论贷款来自一个家庭成员、私人股本投资者，还是众包。

　　就像一份简历必须向你未来的雇主展示你有创造性能力一样，你的贷款申请必须能证明该项业务能够产生利润。怎样做到这一点？就是证明你的产品或服务有需求，这一般通过营销你的某种有形产品来实现。

　　概念验证

　　到这里，又见到了鸡和蛋这个费解的难题了。但是底线是，要获得发展企业所需的资金，你至少需要足够的种子资金来开发和营销一个有效的概念验证（proof of concept, POC）〔3〕。概念验证无须是个尽善尽美的完整程序，通常来说有一个可行的原型就足够了，只要它能展示出一个功能齐全的产品的潜在价值。想想软件行业以测试版（beta version）发布部分程序的做法，创新者从未在第一次尝试中就得到正确的结果。

　　这是一个反复迭代的过程，就像托马斯·爱迪生（Thomas Edison）发明灯泡时做了上千次的实验。再想想苹果公司的成功，实际上他们没有发明任何东西，计算机、平板电脑、MP3播放器、智能手机……没有一样是苹果公司发明的。他们所做的就是利用已有产品，将其做得越来越好。

　　一种快捷而有效的起步方式就是开发一个概念验证。从台式3D打印机到外包的中国制造，技术使创业比历史上以往任何时候更容易。

　　从把你的想法变成一个实实在在的东西开始。如果你是位艺术家，就画一幅画或创作一首歌；如果你是名电气工程师，那就发明一把光剑（a light saber）。起身行动，把你的想法变成一样东西。

　　然后，做样本。把样本送给你的家人、朋友和陌生人，之后欣然接受他们的反馈。根据这些真实用户的反馈进行完善和创新。这个过程要反复进行。改进概念验证的成本远低于修改一件已经成为商品的产品。

　　下一步就是带着这个概念验证走进市场，看看是否有人会购买。同样，这无须是个完整的最终产品，但至少是你终极产品的可行的功能性模型，而且操作起来必须绝对安全。把它在市场中展示，看是否能够卖出。

　　为你的产品或服务建立最初的市场，以往从没有如此多的机会，仅罗列如下：

　　◎在当地专业零售店寄售；

　　◎通过众包网站预订；

　　◎在克雷格列表（Craigs list）〔4〕网站上发布免费广告，或者在脸书上做低成本广告；

　　◎在易贝（eBay）、易集（Etsy）〔5〕，或者亚马逊的网店（Amazon storefront）上销售；

　　◎在专业博客（blog）、播客（podcast）或者YouTube视频网站上发布产品。

　　我不会反复讨论将产品打入市场的方法。市场资源如同你独特的产品一样广泛多样，关键是现在的选择比以往任何时候都要多，而且还在迅速增加。坦率地讲，如果你无法确定最开始如何让你的产品进入消费者的视线，你可能就是没有足够的创造力来开发一种可行的产品。千万不能把种子资金浪费在聘请市场营销专家上。

　　在某种意义上讲，这真有些像制作一个更好的捕鼠器，或者引用电影《梦幻之地》（Field of Dreams）〔6〕中的那句台词：“只要你造了，就会有人来。”（“If you build it, they will come.”）它需要一点儿刺激，也可能是一点儿奖励，但是如果有一个好的概念验证，你会找到先期使用你的产品的消费者。最初的销售将促进销量的增长，从而带来积极的现金流，最终实现可持续获利。真的可以如此简单，但所有这一切都要从第一次的销售开始。

　　未来纳税

　　在你甚至连想法都没有的时候就提出纳税问题似乎为时尚早，但我并不这样认为。史蒂芬·柯维（Stephen Covey）〔7〕的精神中有一点是“怀着目标行动”（begin with the end in mind），我认为你也应该从最开始时就包括纳税策略（tax strategy）；就算不为别的什么原因，创业本身的成本是可以抵税的，即使项目最后失败。

　　展望未来，我可以果断地做出两个预测：1）机器人来抢你的工作；2）政府来抢你的钱。

　　我不是说要做那种极端疯狂的税收抗议者，但事实是这两个结果相互交织、错综复杂。首先，机器人导致失业，毫无疑问就会引发第二个结果。失业率越高，就越需要政府重新分配财富——把有工作的富人的财富拿来分给那些没有工作的穷人。

　　如果你打算在将来赚钱，现在就需考虑纳税策略。具体的建议不属本书讨论的范围，我提到这个话题只是让你知道有这个必要，因为这通常是创业者们最想不到的问题。

　　税收不仅从财政的角度来说重要，从生活方式的角度看也很重要。这是雇主比雇员多出的又一个优势，但往往被忽视。

　　在拿到工资前，雇员的税收部分就已经直接从工资中扣除了。合法雇员的税收减免机会极少。一名典型的雇员，一生三分之一的时间都用于工作，可是他的劳动成果的将近50％要用于缴纳税金，所有的管辖权组织都会来抽走它们那一份——联邦、州、地方、收入、工资、销售、财产、资本收益、汽油、通行、使用、消费，等等，各种名目的收税多如牛毛。随着收入差距的扩大，这一切会变得更糟。

　　雇主在工作上花的时间跟雇员一样多，但是，作为企业的拥有者，他能够以合法的业务费用为理由获得很多合法的税收减免。作为雇员，你业余时间的各种娱乐活动、业余爱好和度假，费用均由你个人支付。但企业的拥有者从不打卡下班，他本人就是这个企业，他的业余时间花在招待客户和拓展个人技能上，所有的费用由公司承担。雇员去夏威夷，那是自费度假，而雇主去夏威夷，那就是会见顾客的公务出行。

　　税前营业费用和税后雇员收入之间的差别可以很大。要支付2000美元夏威夷度假的机票和酒店的费用，一名税率为30％的雇员就要挣到2857美元（857美元在雇员拿到2000美元工资前已经缴了税）。一趟2000美元的夏威夷的出差，无论是见客户还是开专业会议，费用就是税前的2000美元。（可以咨询你的注册会计师，这里我只是举个例子，不是纳税建议。）

　　作为一个刚刚起步的创业者或者自由职业者，你应该考虑如何构建你的企业才能让它帮你实现你所渴望的生活方式。就像调整你早期的概念验证设计一样，一种兼顾生活方式的企业的基础，也是要在一开始就打好，而不能拖到最后。

　　战略转移还是狩猎营地？

　　山姆·沃尔顿（Sam Walton）是沃尔玛（Walmart）的创始人。他出生于一个小镇，但可不是个乡巴佬。他在一个小型大学城长大，在那里上了大学，拿到了经济学的学位。第二次世界大战期间，他是一名陆军情报军官。他父亲是个银行家，岳父是个富有的农场主。

　　成年后，沃尔顿曾在几个中型城市生活和工作过，像图尔萨（Tulsa）、得梅因（Des Moines）和盐湖城（Salt Lake City）。问题是，当他决定自己创业时，为什么选定在阿肯色州（Arkansas）无名的乡间呢？是因为那里的房地产便宜吗？还是因为这是为了满足服务匮乏的小镇的利基策略的一部分？可能的原因是那里靠近他妻子的家，但对他来说更重要的是阿肯色州西部以鹌鹑狩猎而闻名。

　　沃尔顿喜欢猎鸟。他的猎犬也是偶像级的，沃尔玛的“Ol’Roy”品牌狗粮就是以沃尔顿最喜欢的那条猎犬命名的。当有人问他为什么总是开着一辆小货车时，他回应道：“我应该开着什么车拉着我的猎狗们四处跑呢？是劳斯莱斯（Rolls-Royce）吗？”

　　沃尔顿以经常光顾偏僻地区的沃尔玛商店而闻名，这些商店正好靠近最好的鹌鹑狩猎点。他在光顾商店的时候通常会设法安排一次狩猎之旅，还是应该把二者顺序颠倒一下？怎么都可以，这无关紧要。沃尔顿热爱他的商店、他的员工、他的猎犬，还有他的鸟儿，他把所有这一切融合在一起，过着平衡的生活。我们应该效仿他的做法。

　　在追求幸福这一终极目标时，建立一种兼顾生活方式的企业是让你的工作与生活保持平衡的关键。且不论税收激励，如果你准备把一生中至少三分之一的时间用于工作，你就应该做自己喜欢的事。例如，你也许对篮球着迷，但是你的个头只有五英尺高，你不可能被洛杉矶湖人队（the Los Angeles Lakers）选拔为一名控球后卫。但是，你仍然可以把自己对体育的热爱融入到可行的职业中去。你可以选择以下职业：

　　◎体育评论员；

　　◎摄影记者；

　　◎教练；

　　◎人才招聘者或者星探。

　　至少，你可以开启任何一种商业冒险，并用篮球运动招待你的客户。我认识很多平淡乏味的销售人员，他们却凭着会跟客户打高尔夫球赚得盆满钵满。

　　关于像创业者而不是像雇员那样思考，并将你的人情味予以金钱化这一点，再做最后一次提醒，如果能将上述所有方法融入你的计划，你势必会创立一个充满活力的企业。它的好处在于：即使机器人不来抢你的工作，你也会变得像石棉一样具有高强的耐火能力，可以抵御任何挑战。

　　我的公司目前只有一名雇员，他非常聪明，无可替代，即使不是这样，我也不可能解雇他。因为我的公司是个单飞模式：我是唯一的员工。

　　行动方案：如何像创业者一样思考

　　1．我的商业想法（或者是在工作中突出我的能力的想法）是基于以下概念（产品或服务）：

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　　2．我具有开发一种体现我的概念精髓的简单原型的手段（金钱和资源）吗？

　　（1）具备：请继续第3题。

　　（2）不具备：请从第1题重新开始。如果无法开发可以突出你的概念才能的原型，你的想法付诸实施的机会就很小。

　　3．这个原型将：

　　（1）包含以下这些能够体现我的概念价值的主要特征：

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　　（2）不包含以下特征，这些特征会包括在最终设计里：

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　　4．开发我的概念原型的成本是：

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　　5．这个成本合理（我愿意将自己辛苦赚来的钱投在这个想法上）吗？

　　（1）是的：请继续第6题。

　　（2）不是：请从第1题重新开始。

　　6．开发原型，以便做出样本或者展示给可能的使用者。

　　7．得到的反馈：

　　（1）肯定的：请继续第8题。

　　（2）否定的：请从第1题重新开始。

　　8．我的概念看起来可行。我会以同样的方式制作少量可行的原型并尝试卖出去。